Продолжаю тему, как помочь клиенту сказать нам «Да». Часть 1 здесь.
Вы замечали, что клиент может без колебаний потратить 10 000 рублей на ужин в ресторане, но будет неделями думать о покупке консультации за те же деньги?
И это не каприз. Это особенность мышления, сформированная тысячелетиями эволюции. Мы единственные существа на планете, которые расплачиваются абстрактными «бумажками» за то, что нельзя потрогать. И наш древний мозг этому категорически сопротивляется.
Когда человек платит за нематериальную услугу, в его мозге происходит уникальный конфликт трех сил.
Первая сила - рациональный контролер.
В дело вступает префронтальная кора. Ей позарез нужно понять рациональную выгоду: «Что я конкретно получу?», «Стоит ли этот результат таких денег?». При оценке абстрактных вещей - коучинга, курса, консультации - она начинает лихорадочно искать ответы, которых часто нет. Результат неосязаем, и это приводит в замешательство.
Вторая сила - древний сторож.
Параллельно активируется амигдала - эволюционный центр тревоги и страха, и сигнализирует об опасности.
Покупка услуги - это классическая ситуация неопределенности и риска: «А сработает ли это?», «Меня не обманут?». Амигдала воспринимает эту неопределенность как прямую угрозу выживанию.
И третья сила - центр физической боли (как бы это не было удивительно).
Исследования с помощью функциональной МРТ (фМРТ) показали, что трата денег на абстрактные понятия (знания, время, опыт) активирует те же зоны мозга, что и физическая боль. Мозг просто не видит разницы: расставание с деньгами за «ничто» ощущается им как реальный удар.
Бинго! Мы попали в зону отчуждения.
Вот почему продать товар (даже не самый нужный) гораздо проще, чем услугу. Товар можно пощупать, он предсказуем. Услуга - это черная дыра неопределенности, которую мозг по умолчанию считает опасной.
Что с этим делать?
Во-первых, дать мозгу иллюзию материальности.
Чем абстрактнее продукт, тем сильнее боль. Наша задача - сделать его осязаемым.
Когда вы просто рассказываете о своей методике - вы оперируете абстракциями. Мозг клиента страдает.
Когда вы показываете свой опыт, а еще лучше на игровом поле, вы даете ему структуру. Правила. Фишки. Карточки. Поле. Конкретные действия. Теперь он не в безвоздушном пространстве. Он в безопасной, предсказуемой среде с четкими законами.
Это снижает градус неопределенности. Амигдала перестает паниковать, потому что опасность не обнаружена.
Во-вторых, переключить фокус с потери на приобретение.
Канеман и Тверски в своей теории перспектив доказали, что люди ненавидят терять в два раза сильнее, чем любят приобретать. Это называется «неприятие потерь».
Обычный оффер (включая консультацию) построен на обещании будущей выгоды: «Заплати сейчас, получишь результат потом». Но мозг в настоящем моменте видит только потерю денег. Выгода где-то далеко, и она туманна. И отказ – это естественная реакция.
Демонстрация, и в первую очередь игра, переворачивает эту схему.
В демо-игре клиент сначала получает, а потом решает, платить ли за продолжение.Он не теряет деньги в пустоту. Он получает опыт, инсайт, новое состояние, чувство безопасности - прямо сейчас. Выгода уже случилась.
А дальше вступает в силу «эффект владения». Когда человек что-то получил (даже абстрактное состояние), это «что-то» мгновенно становится для него более ценным, чем было до получения.
И это еще один простой способ помочь клиенту сказать нам «Да».